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“双减”周年纪|扎堆直播 教培企业押对宝了吗

发布时间:2022-08-09 浏览次数:

  又值7月,“双减”政策落地即将满一周年。这一年时间里,校内外教育生态都出现了新变化。在校外,经历过转型阵痛的教培企业正在不同赛道各显神通,随着6月新东方在线旗下的“东方甄选”直播间爆火出圈,市场都开始聚焦到直播这块“蛋糕”。北京商报记者注意到,新东方之外,另一家教培巨头好未来在今年的校招中设置了教育主播这一岗位;同样押宝直播的豆神教育也推出了“豆选生活”直播间,带货生鲜食品。从讲台走到直播间,从老师变身主播,扎堆直播的教培企业们,这次真的押对宝了吗?

  “双减”政策即将满周年,教培企业的转型仍在持续。继智能硬件、B端市场、成人培训之后,直播带货成为了机构转型的新关注焦点。不管是东方甄选主播董宇辉“双语带货”的爆火,还是打出“文化带货”口号的“豆选生活”直播间,忙着直播的教培企业都赚足了眼球。

  其中,隶属新东方在线旗下的东方甄选直播间目前粉丝数已突破2000万,新抖平台数据显示,东方甄选近30日的直播销售额已达8.72亿元。新东方在线CEO孙东旭曾在此前接受采访时表示,东方甄选直播间以农产品为主要带货产品,同时也推出“东方甄选之图书”这一子账号,给大家推荐经典图书、文学作品等。“这个账号也受到了大家的欢迎。”孙东旭表示,东方甄选的原则之一就是以客户为中心。

  从做直播的逻辑来看,了解用户喜好很重要。由此,看到了粉丝呼声的豆神教育也在6月下旬推出“豆选生活”直播间。目前,这一账号橱窗中也已涵盖了鲜虾、牛奶等生鲜副食。据了解,自2021年10月起,豆神教育董事长窦昕带领核心成员进驻抖音进行直播带货,主营产品为美育课程、学习类软硬件等。

  而据豆神教育6月21日对深交所关注函的回函披露,2022年一季度,豆神教育直播电商销售业务收入为2874.65万元,占上市公司收入比例的17.13%。同时,豆神教育方面表,示公司直播电商销售业务尚处于探索阶段,对年度业绩的影响存在重大不确定性。

  实际上,在新东方在线和豆神教育将直播当成发展业务之外,直播已成为众多教培企业销售产品的渠道之一。据北京商报记者观察,目前,学而思的相关教辅书籍在抖音销量已超10万,作业帮、网易有道等教培企业也在通过抖音直播销售智能学习笔、词典笔等智能教育硬件。

  随着直播探索已成常态,对直播人才的建设,也被教培企业提上日程。除了急招主播的东方甄选外,教培巨头之一的好未来也开始扩充直播领域人才。好未来官方微博披露的2022年校招岗位情况显示,今年好未来在北京、上海、广州等多个城市均设置教育主播岗位,将围绕素养、考研、海外、出版等业务开展工作。为了解好未来在直播领域的更多布局,北京商报记者向好未来方面发去了采访提纲,截至发稿尚未得到回应。

  此外,据BOSS直聘平台显示,作业帮、猿辅导等机构也在进行带货主播的招聘,引入专业力量布局直播已成为企业们的普遍共识。

  “随着疫情的反复,即使是合规项目,在线下的交付也会越来越难。”多鲸资本合伙人葛文伟在接受采访时表示,“转向直播是不可逆的趋势,同时对教育企业来说,直播方向的转型比较容易进入,不像智能硬件、教育信息化等赛道进入难度比较高。”

  葛文伟指出,围绕合规数字课程及数字产品做直播交付,是教育机构自身就能实现的。“各家教培机构的自身资源都比较丰富,能够形成比较独特的主播方案或者主播风格。同时做直播的资源属性、匹配属性以及转型、制造成本都是比较低的,这些因素都会让教育机构突然加速转型做直播。”

  值得一提的是,教培企业在最近的直播破圈从“东方甄选”直播间开始。而从“东方甄选”的选品来看,其销售产品以生鲜食品等农产品为主,未涉及到教育产品,这类产品复购率高,属于生活类消费刚需,较容易打开市场。

  在葛文伟看来,绝大多数教育企业在直播转型过程中都会从适合自己的品类切入。“但也不排除这些机构进入直播间后,发现直播确实是个不错手段进行品类扩张,从一个教育产品直播引流到其他品类,这是符合规律的。”

  但是否所有教培企业都适合进入直播赛道?企业互联网教育专家、素履咨询创始人郁苗告诉北京商报记者,不同企业所具备的特点和属性,决定了它们是否适合做直播和带货产品的类型。“比如从新东方来讲,主播名师的情怀和感染力与售卖农产品形成了强烈反差,这种反差会给人很强烈的冲击。而豆神教育也在做直播,但在很长一段时间里,它们售卖的还是自己的课程和产品,只是活跃在自己的知识垂类里。”

  “企业做直播的深度,也取决于教培企业的体量。”郁苗强调,除了头部的教培企业外,地方还有区域性的头部企业,这些教培企业往往以线下连锁业务为主,本身就缺乏线上的运营能力,他们对学生的吸引力实际上也来源于线下。“大部分这样的企业就不具备大规模做直播的能力了,或者说它们还处在一种摸索和探索中。”